在经历了玩法由简入繁的周期后，今年的“双11”呈现出一种“返璞归真”的态势。平台战报不再围绕单一GMV（商品交易总额）数字展开，而是转向用户增长、品牌表现与生态健康度等更具结构性的指标。

星图数据显示，2025年“双11”购物节期间，全网电商销售总额达到16950亿元，同比增长14.2%。其中，综合电商平台销售总额1619亿元，同比增长12.3%；即时零售销售总额670亿元，较去年同期增长138.4%。

品类方面，家用电器、手机数码、服饰销售额排名前三，销售占比分别为16.5%、14.6%、14%。

(相关资料图)

随着大促落幕，各平台陆续发布收官战报，展现出不同于往年的关注焦点。

京东黑板报以“成交额再创新高”为题，发布了京东的“双11”战报：截至2025年11月11日23:59，京东下单用户数增长40%，订单量增长近60%，并宣称“超级供应链上的京东11.11跑出加速度”。不过，具体新高的数额并未披露。

抖音电商战报显示，2025年“双11”期间，6.7万品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍。收官之时，抖音电商还披露，10月为商家节省成本超33亿元。

快手提了2年的“全域经营”，在今年“双11”重点体现在两个数据上：大牌大补百万GMV单品数同比增长超77%，搜索GMV同比增长超33%。围绕货架和搜索场，老铁们熟悉的“直播电商”，正在走向更完整的“经营电商”。

小红书电商发布的“双11”收官数据显示，成交破千万商家数量提升至去年的2.4倍，千万级成交买手也达去年的1.9倍。与此同时，百万单品迎来全面突破，数量达到去年的2.5倍，其中单价超千元的百万单品达到去年的3倍。

天猫则表示，2025年“天猫双11”以实现四年来最好增长收官。“天猫双11”全周期，近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，淘宝闪购的零售订单同比增长超2倍，与此同时，“AI万能搜”已经解答了5000万个问题。

在各家的战报中，曾被视为“黄金标尺”的GMV数据在今年集体退场。今年“双11”，京东强调“超级供应链”“用户与订单增长”，天猫聚焦“新业务板块表现”和“AI重构”，抖音为商家省成本，快手的重心则从“直播场”转向“货架”和“搜索场”。平台关注的焦点，已从追求规模的“音量”，彻底转向了衡量生态健康的“质量”。

不可否认，GMV伴随着历年“双11”，曾一度成为各大电商平台的行业“信仰”。从17年前的一家独唱，到后来的多平台竞争，GMV争夺背后，是被电商改写的中国零售市场。

没有收盘大数的“双11”，首次发生在2022年，那一年，多家平台心照不宣地不再公布销售额。截至今年，有多家平台已经连续4年未再公布GMV数据。

这一转变背后，是GMV指标无法再准确反映当下电商平台发展的健康度。今年各平台普遍将大促周期拉长至31至37天，虽削弱了“单日爆发”的仪式感，但能让商家免于“爆单瘫痪”的运营压力，也让消费者摆脱了深夜“凑单”，换来更平稳的库存周期和更持久的用户关系。

不过，GMV的“消失”并不意味着抛弃增长。不再执着于成交额数字的平台，正将焦点回归商业服务本身，将曾经野蛮生长的消费大战，升级为供应链、技术、生态的综合性较量。

走过第17个年头，那个靠“冲动、稀缺、数字游戏”撑起来的“少年双11”走了，一个更理性、多元、可持续的“成年双11”正在来的路上。